Het Culturele Doelgroepenmodel

Hoe kun je zoveel mogelijk Amsterdamse inwoners stimuleren om meer culturele activiteiten te ondernemen?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden, moet je eerst weten hoe hoog de cultuurparticipatie is onder bewoners. En als men dan cultuur consumeert, wie zijn dit dan en vooral wie niet?

Pilot Culturele Doelgroepenmodel
De stad Amsterdam streeft naar een inclusieve en diverse culturele sector. Daarom heeft Amsterdam een pilot uitgevoerd met het Culturele Doelgroepenmodel van Rotterdam Festivals. Door inzet van het model verkennen we hoe we de data uit de culturele sector veilig en met maximaal resultaat kunnen inzetten, voor Amsterdam, maar ook voor de culturele instellingen en organisaties. Zo krijgen we meer inzicht in het cultuurpubliek en de interesses en behoeften van Amsterdammers. Door de juiste acties kan dit leiden tot een meer inclusief cultuurbeleid en effectieve inzet van publieksdata binnen de sector.

In opdracht van de gemeente Amsterdam is amsterdam&partners een pilot gestart met ruim 20 culturele instellingen. Het Culturele Doelgroepenmodel plaatst Amsterdammers in een cultureel doelgroep segment op basis van hun culturele gedrag in combinatie met hun socio-economische status (bijvoorbeeld opleiding, inkomen, levenssituatie). Het Culturele Doelgroepenmodel is gebaseerd op de consumentendatabase 'Whize' van Whooz.

Focus
De pilot Cultureel Doelgroepenmodel heeft twee focusgebieden:

• Publieksparticipatie en diversiteit in kaart brengen
  Met het Doelgroepenmodel willen de gemeente en amsterdam&partners gezamenlijke prestaties van culturele instellingen op het gebied van publieksparticipatie en diversiteit in kaart brengen. Vanwege deze focus staat de pilot ook centraal in de Amsterdamse deelname aan het Europese netwerk ACCESS. Inzichten kunnen op deze manier ook een stimulans zijn voor herstel van de culturele sector in de stad door de Covid-crisis.
• Aanbod en behoeften op elkaar afstemmen
  Samen met de gemeente Amsterdam en alle Amsterdamse culturele partners werken we aan en inclusief cultuuraanbod voor alle Amsterdammers. Het Cultureel Doelgroepenmodel brengt in kaart welke interesses en behoeften Amsterdammers hebben op het gebied van kunst en cultuur. We helpen stakeholders in de culturele sector met het interpreteren van de resultaten en innovatief denken over publieksdata. Beleidsmakers kunnen hun beleid zo beter op de behoefte van alle Amsterdammers afstemmen en de culturele organisaties kunnen hun culturele aanbod hierop afstemmen. Zo zal er in theaters, musea, podia, festivals, concertzalen en andere culturele locaties in Amsterdam voor iedereen iets te beleven zijn.

Resultaten pilot
In september 2021 zijn de resultaten van de pilot met de deelnemende instellingen gedeeld en hebben we een overkoepelend beeld gekregen van de aanwezige culturele doelgroepen in Amsterdam en waar zij wonen. De uitkomsten van de pilot helpen de instellingen om beter inzicht te krijgen in hun bezoekers en wie zij (nog niet) bereiken. Tevens draagt het bij om hun binding te versterken met hun publiek na corona. Daarnaast dragen de opgedane inzichten ook bij aan het kunst- en cultuurbeleid van de gemeente Amsterdam. Dit beleid streeft naar een grotere culturele toegankelijkheid, het beter bereiken van de bewoners en daarmee het inclusiever maken van het culturele aanbod in Amsterdam en de metropoolregio.

Meer informatie over de pilot vind je hier:
https://www.amsterdam.nl/innovatie/digitalisering/initiatieven-digitale-stad/pilot-cultureel-doelgroepenmodel/

En meer informatie over het Culturele Doelgroepenmodel vind je hier:
https://zakelijk.rotterdamfestivals.nl/kunst-cultuur/onderzoek/doelgroep-segmentatie

Resultaten:
- PDF Amsterdamse doelgroepenbrochure
- PDF Overkoepelende resultaten + overkoepelende pilot resultaten

N.B. de overkoepelende resultaten zijn een exacte weergave van de situatie in Amsterdam e.o. de resultaten van de pilot zijn indicatief doordat een beperkt aantal instellingen heeft deelgenomen, als je hierover vragen hebt kun je die stellen aan Karlijn (k.driessen@iamsterdam.com) en Martijn (m.peschke@iamsterdam.com). 

Vervolgstap landelijke uitrol
Na het afronden van de pilot met het Culturele Doelgroepenmodel in Amsterdam zijn er door landelijk ontwikkelingen mogelijkheden ontstaan om een extra analyse uit te voeren. Tot en met december 2021 worden instellingen in een aantal steden en regio’s (Amsterdam, Den Haag, Utrecht en Rotterdam, de provincie Brabant en de provincies Groningen, Friesland en Drenthe) uitgenodigd om (extra) ervaring op te doen met het Culturele Doelgroepenmodel. In sommige steden en gebieden gaat dit om een eerste kennismaking met het Culturele Doelgroepenmodel. In andere steden en gebieden, waaronder Amsterdam, gaat dit om aanvullende analyses om het model te verrijken. Op die manier wordt onderzocht of het mogelijk is om te komen tot een landelijk werkend model. Het is de bedoeling om dit initiatief in 2022 verder op te schalen en data van meer instellingen over een langere periode te verzamelen en te analyseren.

In Amsterdam kiezen we voor een extra analyse van het bezoek tijdens de Corona crisis. Daarmee krijgen instellingen inzicht in welke (reguliere) klanten zij in deze periode hebben ontvangen. Dit biedt handvatten voor een goede (hernieuwde) binding met nieuwe en ‘verloren’ doelgroepen. Deze informatie kunnen we ook gebruiken voor het verrijken van het Culturele Doelgroepenmodel met informatie over crisis gedrag van de doelgroepen.

Meer informatie kunt je vinden op: https://www.den.nl/publieksdata

Resultaten: nog niet beschikbaar